Google und das US-Justizministerium glauben beide, dass der andere zu viel von einem will: Kontrolle.
„Kontrolle ist das entscheidende Merkmal eines Monopolisten“, sagte DOJ-Anwältin Julia Tarver Wood während der Eröffnungsrede im zweiten Kartellverfahren der Bundesregierung gegen den Suchriesen, das am Montag in Alexandria, Virginia, begann. Nach Ansicht der Regierung übt Google zu viel Kontrolle über jeden Schritt in der Art und Weise aus, wie Verlage Werbeflächen online verkaufen und wie Werbetreibende diese kaufen, was zu einem System führt, das Google auf Kosten fast aller anderen nutzt.
„Kontrolle ist das bestimmende Merkmal eines Monopolisten“
Für Google versucht die Regierung, die Kontrolle über ein erfolgreiches Unternehmen zu erlangen, indem sie es dazu zwingt, mit Konkurrenten zu günstigeren Konditionen zu verhandeln, und dabei den Wert seiner Investitionen in Technologie und die einzigartige Effizienz seiner integrierten Tools außer Acht lässt.
Bis zum Ende des Prozesses, der voraussichtlich mehrere Wochen dauern wird, muss die Richterin des US-Bezirksgerichts Leonie Brinkema entscheiden, welche Seite zu viel Kontrolle ausübt – und letztendlich, ob Google die Märkte für Werbetechnologie illegal monopolisiert hat.
Märkte sind ein Schlüsselwort, da am ersten Tag die Frage aufgeworfen wurde, wie viele Monopole Google tatsächlich haben könnte. (Ein Bundesgericht in Washington D.C. sagt zumindest eines, da es Google vor Kurzem als Suchmonopolisten eingestuft hat.) Das US-Justizministerium argumentiert, dass Google auf drei verschiedenen werbebezogenen Märkten eine Monopolmacht besitzt: denen für Publisher-Anzeigenserver (wo Websites Werbeflächen verkaufen). ), Anzeigenbörsen (die Werbetransaktionen erleichtern) und Werbenetzwerke (wo Werbetreibende Werbeflächen kaufen). Sie argumentieren auch, dass Google seinen Publisher-Ad-Server illegal mit seiner Ad-Börse verknüpft habe, um seine Monopolmacht aufrechtzuerhalten.
„Ein Monopol ist schon schlimm genug“, sagte Wood während der Eröffnungsrede. „Aber wir haben hier ein Trifecta von Monopolen.“
„Wir haben hier ein Trifecta von Monopolen“
Google behauptet, es sei kein Monopolist, und tatsächlich gebe es nur einen Markt: einen zweiseitigen Markt aus Käufern und Verkäufern von Online-Anzeigeninventar. In der Eröffnungsplädoyer sagte ihr Anwalt, die Regierung ignoriere den relevanten Präzedenzfall des Obersten Gerichtshofs, der besagt, dass dies die beste Sicht auf einen solchen Markt sei. Das Unternehmen argumentiert außerdem, dass die Regulierungsbehörden das Feld mit Begriffen wie „Open Web Display Advertising“ aufteilen, die Google als gekünstelt bezeichnet. Was die Regierung hier wirklich will, ist laut Google, von ihr zu verlangen, mit ihren Konkurrenten umzugehen – etwas, das nach Aussage des Obersten Gerichtshofs nicht wirklich die Aufgabe des Justizsystems ist.
Nach den Eröffnungsreden begann das Justizministerium, seine ersten Zeugen zu benennen, wobei der Schwerpunkt auf den Tools lag, die Verlage zur Monetarisierung von Display-Anzeigen nutzen. Dies sind die Anzeigen, die normalerweise oben oder am Rand der Seite auf Nachrichten-Websites und Blogs eingeblendet werden und über superschnelle Auktionen geschaltet werden, die während des Ladens der Seite laufen. Während der Auktion hilft eine Anzeigenbörse dabei, Publisher und Werbetreibende anhand von Themen und Preisen zusammenzubringen, ohne dass ein Mensch aktiv eingreifen muss. Das Verfahren nennt sich Programmatic Advertising und wird unter anderem von der Muttergesellschaft von The Verge, Vox Media, eingesetzt. (Ryan Pauley, Präsident für Umsatz und Wachstum bei Vox Media, steht auf der Liste potenzieller Zeugen, wurde aber heute nicht aufgerufen.)
Die Tools von Google spielen dabei eine wesentliche Rolle, einige von ihnen halten nach Angaben der Regierung etwa 90 Prozent des Marktes. Google verfügt über einen Publisher-Ad-Server namens Google Ad Manager (ehemals DoubleClick for Publishers oder DFP), der Publisher beim Verkauf von Werbeflächen unterstützt. Es betreibt eine Anzeigenbörse, AdX, die Transaktionen erleichtert. Und das Unternehmen verfügt über ein Werbenetzwerk für Werbetreibende, das sein Dreiergespann an wichtigen Produkten in verschiedenen Teilen der Werbewelt abrundet.
Vier Branchenakteure sagten am Montag aus und vertraten einen Verlag (Tim Wolfe, SVP of Revenue bei Gannett), eine Werbebörse (Andrew Casale, Präsident und CEO). von Index Exchange), einem Vermarkter (Joshua Lowcock, Medienpräsident bei Quad) und einem Publisher-Werbenetzwerk (James Avery, Gründer und CEO von Kevel). Anhand der Zeugenaussagen versuchte die Regierung festzustellen, dass programmatische Display-Werbung nicht etwas ist, das Verlage einfach durch andere Arten von Werbung ersetzen können, einschließlich Direktverträgen mit Werbetreibenden oder Anzeigen auf Social-Media-Seiten. Und es brachte die Idee zum Ausdruck, dass der Wechsel von Google-Tools keine so einfache Entscheidung ist, selbst wenn es einen Grund dafür geben könnte.
So machten Wolfe und Avery in ihrer Aussage deutlich, dass Publisher weitgehend nicht bereit seien, von Google Ad Manager abzuweichen. Sie sagten, das liege daran, dass Google es mit dem Zugang zu AdX bündelt, und der Verlust dieses Pakets würde den Verzicht auf große Einnahmen bedeuten – selbst wenn Konkurrenten anbieten, einen viel geringeren Anteil für die Erleichterung jedes Anzeigenverkaufs zu nehmen. Wolfe sagte aus, als Gannett ein solches Angebot erhielt, habe die verringerte Annahmequote keinen Unterschied gemacht, da sie die Vorteile von AdX nicht ausgleichen würde.
Das Ad-Server-Unternehmen Kevel zielte zunächst auf traditionelle Verlage ab, doch laut Avery erwies sich der Wettbewerb mit Google als unglaublich schwierig. Er erinnerte sich, dass Verlage gefragt hatten, wie sein Unternehmen die Einnahmen, die sie mit AdX erzielten, ersetzen könnte, was Kevel einfach nicht gelang. Nachdem er zweimal versucht hatte, Google wegen Möglichkeiten zur Verbindung von Kevels Ad-Server mit AdX zu kontaktieren, sagte Avery aus, seien seine Bemühungen zurückgewiesen worden. Kevel konzentrierte sich stattdessen darauf, Dinge wie gesponserte Angebote für Einzelhändler zu ermöglichen.
Was den Anzeigenaustausch betrifft, so bezeugte Casale, dass der Wechsel des Ad-Servers auf technischer Ebene einen großen Fortschritt darstellt und Publisher dies daher nur selten tun. Der Neubau sei „sehr aufwändig und teuer“. Auf dem Ad-Exchange-Markt sagte Casale, dass der Wettbewerb mit Googles AdX „sehr herausfordernd“ sei und in Experimenten habe die Senkung der Gebühren kaum „nominale“ Auswirkungen auf die Fähigkeit, mehr Geschäfte zu machen. Aufgrund der enormen Netzwerkeffekte, die erforderlich sind, um eine Börse in Gang zu bringen, sowie der Tatsache, dass sie nur Einblick in die Anzeigenimpressionen erhält, die sie gewinnt, „kann ich mir nicht vorstellen, dass heute jemand eine neue Börse startet“, sagte er.
Die Anwälte von Google stellten im Kreuzverhör die Argumente und die Glaubwürdigkeit der Zeugen in Frage und wiesen darauf hin, wie Spieler wie Avery davon profitieren würden, wenn das Gericht Google zwingen würde, den Zugriff auf seine Tools zu teilen. Google wird im späteren Verlauf des Prozesses seine eigenen Zeugen aufrufen, um dem DOJ zu widersprechen.
„Ich kann mir nicht vorstellen, dass heute jemand eine neue Börse startet“
Dieser Prozess deckt ein ganz anderes Thema ab als der letztjährige Kartellrechtsstreit im District of Columbia. Doch am ersten Gerichtstag spielten beide Seiten auf ihren früheren Streit an. Das Justizministerium erwähnte in seiner Eröffnungsrede, dass bereits ein anderes Gericht über die Frage des Suchmonopols von Google entschieden habe, und verwies dabei auf ein Urteil, das Richter Amit Mehta vor etwas mehr als einem Monat gefällt hatte. Und obwohl Mehta größtenteils gegen Google urteilte, zitierte der Technologieriese einen Teil des Urteils, der zu seinen Gunsten ausfiel. Das Thema? Ein Argument des DOJ, das Mehta als eine Verpflichtung von Google interpretierte, Geschäfte mit Wettbewerbern abzuschließen – und dementsprechend abgewiesen wurde.
